quarta-feira, 13 de junho de 2012

Gostos da Belle Époque





Não são poucos os historiadores que relacionam a criação da Coca-Cola com o início da Belle Époque. A bebida nasceu com a chegada da Revolução Industrial em Atlanta, Estados Unidos, inventada logo depois da Guerra de Secessão, na mesma época em que tem início a Belle Époque em Paris, França, até então considerada centro cultural do mundo. Em 1884, o farmacêutico John Pemberton (1831–1888) lançou a mistura alcoólica “Pemberton's French Wine Coca”, anunciada como bebida intelectual, vigorante do cérebro e tônica para os nervos, feita da mistura de folhas de coca, grãos de noz-de-cola e álcool.

O puritanismo religioso foi um impedimento ao sucesso comercial da primeira versão da bebida, mas Pemberton não desistiu: retirou o álcool da fórmula e passou meses no porão de sua casa em Atlanta adicionando ingredientes à água carbonada para chegar a um outro xarope. Em maio de 1886, a nova bebida começa a ser vendida e seu primeiro anúncio publicitário é publicado como Coca-Cola, nome dado por Frank Robinson, que utilizou a sua própria caligrafia para fazer o logotipo que sobrevive ainda hoje.





Imagens da Belle Époque: no alto da página,
o primeiro anúncio publicitário colorido da
Coca-Cola, lançado no final do século 19.
Acima, “The Walkers (Bazille and Camille)”,
tela impressionista de 1865 de Claude Monet,
e a capa em policromia do catálogo ilustrado
“Le Nouvelle Mode”, editado em 1900


Nos bares, o xarope de Pemberton era apresentado em copos de vidro e misturado na hora de servir. Curioso é que o primeiro cartaz publicitário colorido que anunciava o produto fez mais sucesso que a bebida e por isso passou a ser distribuído como brinde aos clientes que compravam o produto engarrafado para levar para casa ou seguir viagem. As primeiras garrafas vinham com tampas de rolha, mas a partir de 1900, foi adotada a novidade da “tampa coroa”.

Enquanto a Coca-Cola ganhava o mundo, florescia a partir da França a Belle Époque – com sua pluralidade de tendências filosóficas, científicas e sociais, incluindo o aparecimento das vanguardas nas artes, na literatura, na música e na arquitetura, reforçada com as reformas urbanas em Paris e nas capitais da Europa, irradiando seus reflexos nas cidades de outros continentes. Favorecida por um longo período de paz internacional que só seria interrompido em 1914, quando explodiria a Primeira Guerra Mundial, é a época das ostentações e das grandes invenções: eletricidade, telégrafo, telefone, cinema, estradas de ferro, automóveis, aviões...









Paris no final do século 19 em pintura anônima
que retrata o Port St. Denis (no alto) e em fotos
anônimas datadas de 1880 (Avenue des Champs-
Élysées) e de 1900 (Café de La Paix). Abaixo, o
brasileiro Alberto Santos Dumont voa sobre Paris
na manhã do dia 19 de outubro de 1901 e provoca
uma grande comoção não multidão que vai às ruas




 



Coca-Cola nos grotões



No Brasil, é comum situar a Belle Époque entre 1889, com o fim do Império e a Proclamação da República, e 1922, ano de realização da Semana de Arte Moderna de São Paulo, mas há pesquisadores que defendem a extensão do período até a Revolução de 1930, que por sua vez encerra a primeira fase da República. Por aqui, entretanto, a associação entre a Belle Époque e a popularização da Coca-Cola sempre gerou controvérsias, visto que o início da comercialização da bebida importada dos EUA só acontece a partir dos anos 1930, ainda assim restrita ao público de maior poder aquisitivo.

Somente mais tarde, no contexto da Segunda Guerra, sob pressão do governo do presidente dos EUA, Franklin Roosevelt, e com a instalação das primeiras bases militares norte-americanas no Norte e no Nordeste do Brasil, é que o comércio de Coca-Cola passou a ser cada vez mais frequente. Em 1941, Getúlio Vargas autoriza a inauguração da primeira fábrica de Coca-Cola em solo brasileiro, no bairro de São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Dois anos depois, iria ao ar, pela Rádio Nacional, “Um Milhão de Melodias”, o primeiro programa a ser patrocinado pela Coca-Cola no Brasil.




Retrato da Revolução de 1930: Getúlio Vargas (centro)
e seus seguidores durante a curta estadia em Itararé (SP)
em seu caminho para a tomada do poder no Rio de Janeiro,
depois do êxito das tropas militares na linha de frente;
abaixo, o encontro entre os presidentes Getúlio Vargas
e Franklin Roosevelt na base aérea norte-americana
instalada em Natal (RN), em 28 de janeiro de 1943

veja também Semióticas: Homens ilustres








Cinco décadas antes disso, quando a industrialização do produto mais identificado com a invasão norte-americana em todo o mundo ainda dava seus primeiros passos, com as investidas do farmacêutico John Pemberton em Atlanta, as instituições brasileiras explodiam em reviravoltas provocadas por dois eventos de impacto. São divisores de águas no Brasil, na segunda metade do século 19, a Lei Áurea de 13 de maio de 1888, que extinguiu a escravidão (assinada por Dona Isabel, princesa imperial, que estava na regência, durante viagem do imperador Dom Pedro 2° ao exterior), e o levante militar em 15 de novembro de 1989, que pôs fim à soberania do imperador e proclamou a República.

O período identificado como Belle Époque, no Brasil, vai coincidir com um movimento demográfico de grandes proporções, com a chegada das grandes levas de imigrantes ao território nacional. É também a época em que a imensa população de escravos recém-libertados e seus descendentes passam a ocupar as periferias das cidades, enquanto as classes mais abastadas se estabelecem nos centros urbanos. São os antigos senhores de escravos que também vão firmar a novidade do consumo de produtos industrializados, a grande maioria importada das capitais da Europa.







Acima, Dom Pedro 2° fotografado por Marc Ferrez em 1885,
no Paço de São Cristóvão, Rio de Janeiro. No alto, a família
imperial no exílio, reunida no Castelo d’Eu, Normandia,
França, em fotografia de P. Gavelle datada 1918. Em primeiro
plano, a partir da esquerda: Dona Maria Francisca, em pé, e
Dona Elisabeth Dobrzenky de Dobrzenicz, sentada, tendo ao
colo Dom João Maria; ao seu lado, Dona Isabel, futura Condessa
de Paris, e Dom Pedro Gastão, ambos em pé; sentados, Conde
d’Eu e Princesa Isabel, seguidos de Dona Pia Maria, em pé,
Dom Luís, sentado, Dom Luís Gastão e Dom Pedro Henrique,
Príncipe do Grão-Pará, ambos em pé; no segundo plano, da
esquerda para a direita, em pé, Dom Pedro de Alcântara,
Dom Antônio e Dona Maria Pia. Na segunda foto, a Princesa
Isabel e o Conde d’Eu, fotografados por P. Gavelle em 1919



Marcada pelas grandes invenções, capitaneadas pela proliferação de imagens da fotografia, do cinema, de jornais e revistas e muitos anúncios publicitários, a Belle Époque, também no Brasil, vai testemunhar um “embelezamento” dos hábitos da vida cotidiana, com a entrada do design sofisticado nos objetos utilitários, nas vestimentas e nos detalhes rebuscados na arquitetura e na fachada das casas. A República, recém-instalada, almejava inaugurar uma nova era no país e, por conta disso, tentou minimizar tudo o que lembrava o Império e o passado da colonização portuguesa. 



Arquitetura e 'embranquecimento'
 

Dentre estas novas metas alardeadas como progresso pelos republicanos que chegaram ao poder se destaca a legislação que oficialmente procurava o “embranquecimento” do povo brasileiro, marginalizando os negros recém-libertados e incentivando a recepção de povos imigrantes, “brancos e letrados”. A vida cultural também buscava novo rumo, se aproximando das culturas francesa e italiana. 

Com a chegada das populações de imigrantes, a maioria vinda dos países europeus, a arquitetura e o urbanismo têm um salto qualitativo considerável nos primeiros tempos da República: é dessa época a fundação de Belo Horizonte, primeira cidade planejada no Brasil, com os largos das igrejas e da Estação Ferroviária, suas amplas avenidas em traçado geométrico e prédios suntuosos que abrigavam a administração pública e a modernidade dos cinemas.








Acima, cenas de Belo Horizonte no início do século 20:
a primeira cidade planejada do Brasil, com suas amplas
avenidas em traçado geométrico e prédios suntuosos que
abrigavam a modernidade dos cinemas. Abaixo, registros
anônimos sobre as reformas urbanísticas no Rio de Janeiro,
com a demolição dos cortiços e abertura de praças e avenidas

 





Outro marco arquitetônico na Belle Époque brasileira foi a grande reforma urbanística no Rio de Janeiro, então Capital Federal, com a demolição dos cortiços e antigos casarios no centro da cidade e a abertura das amplas avenidas, empreendidas pelos projetos de Pereira Passos e Rodrigues Alves. As reformas e as novas construções fundadas no estilo em voga na França e em outros países da Europa também chegaram a São Paulo, como apontam dois estudos inspirados sobre a arquitetura e a iconografia da Belle Époque paulistana, há décadas considerados itens de colecionares, que retornaram às livrarias em lançamentos da Companhia Editora Nacional.



Cenários de 1900



Em “São Paulo: Belle Époque” e “Memória e Tempo das Igrejas de São Paulo”, os belos traços da artista plástica Diana Dorothéa Danon transformam detalhes arquitetônicos e fachadas remanescentes de igrejas, mosteiros, palacetes, estações e antigos casarões em desenhos, aquarelas e poemas. O trabalho da artista encontra nas novas edições apoio em textos referenciais de dois especialistas: o jornalista Leonardo Arroyo e o arquiteto e urbanista Benedito Lima de Toledo. Formada em pintura pela Escola de Belas Artes de São Paulo, em 1959, Diana Danon, que em 2012 completa 83 anos, está em boa companhia.





Leonardo Arroyo, que foi colaborador dos jornais “A Notícia” e “Folha da Manhã”, venceu o Prêmio Jabuti em 1985 com o livro “A Cultura Popular em Grande Sertão: Veredas” – enquanto Benedito Lima de Toledo, professor titular de História da Arquitetura na USP, publicou uma série de livros sobre urbanismo e arquitetura, entre eles “São Paulo: Três Cidades em um Século” e “Álbum Iconográfico da Avenida Paulista”. Nos ensaios que produziram para acompanhar as dezenas de ilustrações e os fragmentos poéticos de Diana Danon, Arroyo e Toledo abordam o contexto das construções do século 16 ao século 20, que têm como pano de fundo a riqueza oriunda do café.

Produzidos a partir da década de 1960, imagens e poemas de Diana Danon resgatam em detalhes a beleza de edificações que estavam espalhadas por Higienópolis, Campos Elíseos, Santa Cecília e Bela Vista – mas que não resistiram ao tempo e à especulação imobiliária. “A cidade surpreendia seus próprios moradores”, destaca a artista na breve apresentação aos livros, situando as transformações que a riqueza fácil e desmedida vinda das fazendas e do comércio do café provocava de forma ininterrupta nos belos cenários da cidade antiga. 






A Belle Époque no traço de Diana Danon: no alto,
desenho que retrata a casa onde morou a Marquesa
de Santos, seguido do Monumento à Independência,
localizado no parque que também abriga o Museu do
Ipiranga, e detalhes do Teatro Municipal de São Paulo


Sem saber que um monstro estava sendo gerado, com patética ingenuidade galardoavam-na com o dístico: a cidade que mais cresce no mundo! Quanto bonde não foi marcado com essa frase que o paulistano sempre leu como uma lisonja e não como uma uma advertência... Quanto prefeito, governador, quanto político não repetiu a frase com inconsequência de novo-rico, deixando a cidade entregue ao seu crescimento desordenado”, aponta Diana Danon.

Além do lirismo dos versos e das imagens pesquisadas e retratadas por Diana Danon, os textos de Benedito Toledo e Leonardo Arroyo situam o desenvolvimento desordenado da metrópole no final do século 19 e começo do século 20. Nos ensaios historiográficos, o que se coloca frente a frente é o antigo patrimônio da metrópole e o crescimento tentacular fundado na riqueza descompromissada e na importação desvairada de modismos estrangeiros, sem nenhum planejamento ou plano diretor sobre o urbanismo que pudesse conter os excessos dos interesses predatórios, que surgem mascarados com o discurso otimista em nome do progresso.





Cenários do passado paulistano: o Viaduto Santa Ifigênia,
construído em 1913, auge da Belle Époque, na ilustração
de Diana datada de 1972; e a fachada principal do Mosteiro
da Imaculada Conceição da Luz, localizado na avenida
Tiradentes e inaugurado em 1774. Abaixo, a fachada do
Museu do Ipiranga e o conjunto hospitalar da Irmandade
da Santa Casa de Misericórdia, de tijolinhos
aparentes, construído no final do século 19



 

O estilo afrancesado



Tanto em “São Paulo: Belle Époque” como em “Memória e Tempo das Igrejas de São Paulo”, as belas imagens, a maioria em preto e branco, e os textos breves resgatam a pujança de uma época que ficou no passado, deixando um mínimo de edificações para o tempo presente. Entre detalhes da reconstituição iconográfica de Diana Danon, que participou de mais de 50 mostras individuais e coletivas de artes plásticas entre 1959 e 2008, o leitor encontra relatos de curiosidades e estudos detalhados sobre traços arquitetônicos e construções específicas.

Enquanto os desenhos e as aquarelas primam pela qualidade em minúcias, os textos de Toledo e Arroyo envolvem quiproquós sobre a população de imigrantes e a prática disseminada pela burguesia paulistana em importar hábitos e modismos da Europa, a odisseia da subida da Serra do Mar, o ecletismo dos novos bairros, o cotidiano dos trabalhadores estrangeiros e a presença fundamental dos “capomastri”, os arquitetos aptos para a execução e finalização de qualquer que fosse o projeto. Em meio às questões de urbanismo e arquitetura, Diana Danon transforma a pesquisa de campo em poesia:


A igreja em reforma
estava escura.
Atrás de mim, a senhora
vendia velas.
Algumas num canto ardiam
silenciosas.






Enquanto registra referências poéticas ao trabalho de desenho que investiu nos cenários pesquisados, Diana Danon também estabelece juízos de valor com rigor de avaliação científica, apontando que havia os “bolos de noiva”, de ornamentação prolixa e de gosto duvidoso, que por sua vez conviviam com outras construções. Pela originalidade de concepção e execução, muitas delas, destaca Diana Danon, poderiam figurar ao lado das melhores expressões europeias das edificações na Belle Époque.

Os ensaios de Toledo e Arroyo confirmam as intuições e as breves avaliações de Diana Danon, destacando que em algumas regiões da maior cidade do território nacional, como a Avenida Paulista, o ambiente era mais propício ao “gosto francês”. “As imensas residências, cada uma com um estilo diverso, constituíam impressionante documento de ecletismo. Neoclássico, toscano, florentino, egípcio, neorromano, art nouveau, todos os estilos e pretensos estilos ali estavam enfileirados”, aponta Toledo.

A conclusão para os dois estudos não deixa de ser melancólica, ainda que soe como um alerta para a importância do planejamento urbano e da preservação do patrimônio cultural, estético, artístico, documental, científico, social ou ecológico, como forma de não repetir os erros irreversíveis cometidos num passado nem tão distante. O patrimônio investigado, a partir da observação nostálgica dos traços arquitetônicos da Belle Époque que restaram como monumentos isolados, também representa uma lição da história para o presente e o futuro, a demonstrar que a industrialização e as maquinarias, colocadas em movimento em nome de um pretenso progresso a qualquer custo, nem sempre são garantia de avanços acertados ou de melhorias na qualidade de vida.


por José Antônio Orlando.





15 comentários:

  1. Maria Pia de Alcântara14 de junho de 2012 16:54

    Cheguei até seu blog Semióticas através de uma fotografia compartilhada por uma amiga no Facebook e imediatamente fiquei encantada. Comecei por esta página sobre a Belle Epoque, que é maravilhosa. Achei que fosse sobre a história da Coca-cola e quando segui na leitura descobri que iria muito além. Realmente, fiz uma viagem incrível com seu texto perfeito e todas estas imagens lindas que vão de Paris e da moda do começo do século passado até a história do Brasil, passando pela política e pelos desenhos e os traçados da arquitetura paulistana de outros tempos. Aprendi muito, mas vou ter que voltar muitas outras vezes, porque já percebi que são muitas páginas que preciso visitar para ler com calma. Marquei seu endereço na minha lista de favoritos para aproveitar sua sabedoria e tanta beleza nas imagens.
    Parabéns e obrigado pela generosidade em compartilhar este material maravilhoso, meu querido José Antônio Orlando. Este blog Semióticas é simplesmente o máximo!

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  2. Li agora essa página e concordo com tudo o que está dito: acho que você não cometeu nenhum exagero nos elogios, Maria Pia. Uma viagem incrível com texto perfeito e imagens lindas. E só este final arrasador já valia pela visita: "a industrialização e as maquinarias, colocadas em movimento em nome de um pretenso progresso a qualquer custo, nem sempre são garantia de avanços acertados ou de melhorias na qualidade de vida". Uau... Seu blog é mesmo o máximo, José. Parabéns !!!
    Marcela Prieto

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  3. Rinaldo de Souza Brandão15 de junho de 2012 15:33

    Estranhei essa relação que no começo achei improvável entre a arquitetura e a Coca-cola, mas quando li o texto fiquei surpreso com sua coerência de raciocínio e com tantas referências. Muito bom mesmo... Parabéns por mais esta aula de alto nível!

    Rinaldo de Souza Brandão

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  4. Formidável! Não podemos prescindir de um artigo como este, tão rico em referências, quanto verdadeiro em fatos históricos. Nosso povo sofre de amnésia profunda e é excelente que haja um espaço como o Semióticas para que possamos referenciar nossas raízes. Parabéns meu amigo, parabéns!

    Celina Beatriz Villanova

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  5. Vou ser repetitivo nos comentários, mas acho que é até inevitável, diante do conteúdo e de todos os elogios de leitores que estão aqui registrados. Esta página, na verdade todo este blog, é de uma sutileza e de um encantamento que não se encontra por aí. Maravilha! Aprendi muito.
    Daniel Carvalhaes

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  6. Uma beleza este Blog e o tema aqui abordado.
    Fiquei intrigado com o nome da pessoa do primeiro comentário, da D.Maria Pia de Alcântara. Será alguma descendente da D. Pia Maria da foto da família imperial no exílio?

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    Respostas
    1. Sou muito grato pelos elogios e pela gentileza do comentário, meu caro Ivo Bitencourt. Seja sempre bem-vindo. Sobre sua dúvida: não conheço a leitora que postou o primeiro comentário, mas pelo endereço de e-mail registrado pelo Google (final "fr"), suponho que tenha vindo da França...

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  7. Edlaura de Moura Nacif17 de junho de 2012 11:35

    A proliferação dos blogs multiplicou os autores que não têm noção e publicam literalmente qualquer coisa. Mas no seu caso é o extremo oposto, José Antônio Orlando.
    Confesso que nunca tinha encontrado um blog tão bem feito, com textos tão sofisticados como o seu. Estou encantada e já me considero leitora de carteirinha deste seu Semióticas.
    Além de registrar este elogio muito sincero e merecido, quero uma indicação sua. Você conhece algum livro em português sobre a história da Coca-Cola? E sobre a história da publicidade no Brasil? Tenho planos de defender uma monografia no final do ano na ESPM e confio no seu apoio. Mandei agora esta mesma mensagem para seu e-mail semioticas@hotmail.com
    Seu blog já consta das minhas principais referências teóricas. Que Deus o proteja e abençoe sempre.

    Edlaura de Moura Nacif

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  8. Amei seu texto e todas as imagens. Aprendi muito. Seu blog é o máximo. Virei fã. Parabéns!!!
    Mirian Francine

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  9. Texto incrível, bem redigido e bastante informativo! Sou apaixonado pela Belle Époque e pretendo estudá-la ainda mais. Parabéns, estou encantado pelo blog.

    Gabriel Castellano

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  10. Fiquei encantada com seu blog,por conter informações valiosas principalmente para quém esta inserido no mundo da arte,da pintura da música,da história em fim ...por aqui tém de tudo um pouco é só ser criativo,não me contive e postei algumas imagens desse blog ,em meu facebook a comecar por: ``Gostos da Belle Époque``, Gostária aqui nesse momento,de te agradecer muito,pois seu blog está me auxiliando demais mesmo,pois sou professora de arte, pinturas, e história e ainda faço peças teatrais na mesma escola que leciono,junto a meus alunos,se trata de uma escola pública com poucos recursos para me auxiliar melhor na área que atuo além disso a arte por lá,é poouco valorizada por parte daqueles que não compreendem o valor dessa grandiosidade e beleza, e que muito tem trasformado vidas, queria muito que meus alunos estudassem algo com mais qualidade,e acabei encontrando aqui uma vastidão de conhecimentos, com textos incríveis ,gravuras maravilhosas,em fim...estou encantada com voçê e com toda a sua criatividade usada neste blog,apartir do que tem aqui, comecei a enxergar vários horizontes que estavam me faltando,o qualdesejo muito dividir com meus alunos carentes e necessitados de um novo alento,um novo olhar sobre a vida e a própria auto estíma deles que só a arte e o amor de quém faz com dedicação consegue isso.PARABÉNS pelo seu lindo trabalho nesse blog estou encantada e muito feliz por ter te encontrado!!!

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  11. Juliano Pedersole11 de julho de 2012 09:17

    Alguém já comentou isso aqui, mas nunca é demais repetir: seu blog merece todos os prêmios e elogios. Cada página é melhor que a outra. Nunca tinha encontrado algo assim, tão surpreendente, de tão alto nível. Não se compara com nenhum outro blog que conheço. Você criou um novo modelo. Parabéns demais.

    Juliano Pedersole

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  12. Quando você mencionou o “Álbum Iconográfico da Avenida Paulista”, que aliás tenho, voltei às minhas aulas de desenhos geométricos - Arcos. A Av. Paulista era visita obrigatória... identificar e fotografar todos os tipos de arcos; e não havia um tipo que não se encontrasse naquelas construções maravilhosas. Naquela época a avenida já tinha cerca de 30% dos prédios erguidos... ainda restava muita história, a Mansão dos Matarazzo,a Maison Madame Rosita, tantas outras.
    A especulação imobiliária levou mansões e palacetes ao chão naquele tempo e nunca mais parou... SP é uma cidade praticamente sem memória arquitetônica.
    Parabéns , José Antônio, pela sua Belle Époque!

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  13. Diz o poeta Mário Quintana que o passado não reconhece o seu lugar: está sempre presente. Creio que o papel do educador e do historiador em particular é saber não apenas enumerar informações sobre nomes, números, datas, acontecimentos, mas também seduzir para este fascínio da formação da identidade social que determina o tempo presente. As páginas de seu blog Semióticas fazem desta forma, José Orlando. Seduzem, informam, fazem pensar. E todas são lindas, cada uma mais que outra. Virei fã e visitante constante. Beijos.

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  14. Um Mestre em tudo o que faz...outra excelente matéria !!!

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